B2A2C, agentic web : les agents du milieu #1
L’humain et l’agent IA sont sur un bateau : naviguer dans la nouvelle économie de l'attention artificielle, de l'intermédiation par l'IA et de la marchandisation algorithmique des intentions
Temps de lecture : 18 mins
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Cet article est composé de deux parties.
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Ce n’est pas de l’augmentation, c’est de l’extension.
Ce n’est pas du remplacement, c’est de la représentation.
Et si le premier “lecteur” de votre article, de la fiche de vente de votre produit, ou de votre contenu marketing n’est plus un être humain, mais un agent intelligent ? Ce qui est déjà une réalité... Est-ce que ça fait de vous l’auteur d’un texte que personne ne lira jamais vraiment, ou un fournisseur de matière première pour un récit qu’un algorithme reformule à sa manière, ou encore l’émetteur d’un message dont vous ne maîtrisez plus ni la forme, ni le moyen de livraison ?
Et si votre “consommateur humain” délègue sa recherche produit et même sa décision d’achat à son agent IA, véritable double numérique et gardien zélé des intérêts de son maître - ou plus probablement gardien des intérêts du fournisseur de la technologie agentique utilisée - cela fait-il de votre entreprise un simple back-office de données, condamnée à plaire coûte que coûte à des unités algorithmiques dénuées de sens critique, de morale, et de bon ou de mauvais goût ?
Aujourd’hui, dans cette première partie, nous allons essayer de définir ensemble ce qu’on entend généralement par agent IA et web “agentic” et les conséquences sur l’intermédiation de l’arrivée d’une technologie dite “intelligente” au milieu de nos échanges numériques.
Demain, nous verrons dans la seconde partie ce que cela peut changer dans la diffusion de l’Information et Savoir, ainsi que dans nos façons de consommer. Tous les secteurs vont probablement être touchés d’une manière ou d’une autre par l’irruption de l’automatisation algorithmique de notre attention et de nos intentions.
Tout au long des deux parties, nous allons garder en toile de fond la question suivante : quelles places prennent ces objets algorithmiques dans les échanges entre les humains et le monde numérique ?
Sommaire
1ère partie (cet article)
Vers une nouvelle médiation de l’information, de l’intention et de la décision
Les agents et assistants IA actuels
Du “chatbot” à “l’agent au milieu” : l’IA comme intermédiaire
Étendre plutôt que remplacer : l’IA augmente l’audience
2ème partie
Des proxies informationnels : un nouveau modèle de diffusion du savoir et de l’information
Vers une économie de l’attention artificielle : l’IA, nouveau public à conquérir
Marché de l’intention automatisée et autonomie numérique personnelle : vers des agents proxy de nos décisions
Implications pour le marketing et le parcours client à l’ère des agents IA
Vers une nouvelle médiation de l’information, de l’intention et de la décision
On entend parler d’eux à toutes les sauces. 2025 est leur année. Ou alors ce sera 2026. Ou bien encore 2027. Ils seraient déjà partout dans nos campagnes - et surtout dans nos villes numériques. Ils envahissent nos échanges. Eux, ce sont les agents IA.
Depuis l’explosion des chatbots dopés aux LLM en 2022, les agents IA seraient devenus “accessibles” à tout le monde, grâce justement à ces LLM nous permettant de les “programmer” en langage naturel, de leur “donner des directives et des buts” avec nos mots de tous les jours. Mais surtout, on les voit et on les considère de plus en plus comme des compagnons capables d’agir en contexte pour nous suppléer dans un tas de tâches : recherche d’information, automatisation, achats... C’est la “next big revolution” qui va nous emporter.
Au-delà des aspects purement techniques, cette mise en place d’agents IA qui ont, par exemple, la faculté de parcourir le web pour nous, mais aussi et surtout d’agir en notre nom, définit et crée de fait une nouvelle couche intermédiaire entre l’utilisateur humain et le monde numérique - voire le monde tout court.
Au début de cet été 2025, au mois de juillet, un article décrivant le concept de B2A2C (Business to Agent to Consumer) rédigé par Shuwei Fang, une consultante d’une société singapourienne spécialisée dans le conseil aux médias, a eu un certain écho dans la communauté de la presse, des médias et de la communication en France. Au point que l’article original en anglais a été traduit et publié en français par le site Méta-Media de France Télévisions - un site dédié aux réflexions sur l’avenir du journalisme, de la presse et des médias. S. Fang n’est pas la première à aborder le sujet, mais sont article a mis sur la table de manière claire une partie des enjeux que les agents IA ont pour les médias : l’apparition d’une couche technologique supplémentaire entre eux et le public.
Loin de concerner uniquement les médias, cette nouvelle couche agentique est susceptible de changer tous nos rapports en ligne : consultations, recherches, échanges, achats... Si le concept en lui-même n’est pas nouveau, sa visibilité actuelle est entretenue par l’explosion du trafic non-humain sur Internet : une part de plus en plus importante des échanges sur le web se font sans qu’un humain y participe.
Cette visibilité est aussi soutenue par la mise en place de process et d’outils agentiques par les grandes firmes technologiques. Le projet Mariner de Google pointe le bout de son nez dans le monde réel : le géant intègre des fonctionnalités agentiques de Mariner directement dans AI Mode - AI mode est la recherche internet Google sous forme conversationnelle. Amazon de son coté a confié à son département R&D dédié à “l’AGI”, la maitrise des recherches et des applications agentiques et en fait sa priorité pour l’année qui arrive. Son agent “Rufus” en est la partie émergée de l’iceberg. On pourrait multiplier à l’envi les exemples et les annonces de ces derniers mois qui ont pour mots clés : agent et agentique.
Les agents et assistants IA actuels
Les agents et assistants d’intelligence artificielle se sont largement démocratisés ces dernières années, portés par les avancées des modèles de langage et des IA conversationnelles. De Siri et Alexa - assistants vocaux capables de répondre à des requêtes simples - aux chatbots sophistiqués comme ChatGPT ou Claude, ces systèmes sont conçus pour accomplir des tâches spécifiques de manière autonome ou assister les utilisateurs dans diverses situations. Les chercheurs et les ingénieurs définissent généralement un agent IA comme une entité logicielle capable de remplacer un humain pour exécuter de façon autonome des tâches bien définies.
Longtemps cantonnés à des rôles limités et mono-fonction, par exemple répondre à des questions factuelles à partir d’un corpus particulier, recommander un produit, gérer une réservation, les agents IA évoluent aujourd’hui en partenaires intelligents pouvant prendre en charge des décisions et des comportements complexes de manière indépendante. Cette évolution a été rendue possible par l’essor de l’IA générative et des grands modèles de langage, les LLM, capables de “comprendre” des requêtes en langage naturel, de “raisonner” et de produire des réponses contextuellement appropriées.
En pratique, un agent IA actuel peut revêtir plusieurs formes. Il peut s’agir d’un assistant conversationnel intégré dans un service client en ligne, d’un agent personnel sur smartphone ou ordinateur qui par exemple gère l’agenda et les emails, ou encore d’un agent spécialisé dans un domaine - finance, santé, tourisme, etc. - fournissant des recommandations expertes.
Quelle que soit sa forme, un agent IA fonctionne généralement selon un cycle percevoir → décider → agir :
il perçoit l’environnement ou la demande de l’utilisateur ;
analyse et prend des décisions grâce à des algorithmes - pilotés par un LLM ou d’autres modèles d’IA ;
puis agit en conséquence - en fournissant une réponse, en déclenchant une action, etc.
Cette capacité à prendre des initiatives selon un but donné est ce qui confère à l’agent son caractère “autonome ”. Les derniers progrès permettent à certains agents de planifier des suites d’actions complexes, d’appeler des outils ou d’autres services web automatiquement, et d’apprendre de leurs expériences.
Le contexte économique actuel est marqué par une volonté d’adoption rapide de ces agents dans certains secteurs et par certaines entreprise. Selon des études récentes, plus de la moitié des grandes entreprises informatiques utilisent désormais des agents IA dans leurs activités, et 21 % les ont adoptés seulement dans la dernière année. Le secteur économique dédié aux “agents intelligents” est en pleine expansion. Ce marché était évalué à 5,6 milliards de dollars fin 2024, et pourrait atteindre près de 200 milliards d’ici 2034 selon les projections du secteur. Cet engouement reflète l’anticipation que “les agents IA joueront un rôle substantiel dans l’économie moderne”. La sortie de ChatGPT fin 2022 a agi comme un catalyseur, popularisant le concept “d’agent conversationnel” et a entraîné une forte augmentation de l’intérêt du public et des professionnels pour les agents IA.
Les agents et assistants IA actuels se positionnent comme des intermédiaires intelligents dans de nombreux domaines de la vie quotidienne et professionnelle, capables d’automatiser des tâches, de fournir de l’information et d’aider à la décision de manière quasi autonome.
Du “chatbot” à “l’agent au milieu” : l’IA comme intermédiaire
Avec la montée en puissance de ces assistants, émerge alors aujourd’hui dans l’expérience quotidienne de millions d’utilisateurs le concept assez ancien “d’agent‑intermédiaire” ou encore “intermédiaire algorithmique”.
L’agent‑intermédiaire désigne un agent IA qui s’interpose entre l’utilisateur humain et le web, ou plus généralement entre un usager et un service numérique, afin d’agir pour son compte. Dit autrement, il s’agit d’un assistant intelligent qui sert d’intermédiaire actif dans les interactions en ligne, qu’il s’agisse de rechercher et filtrer de l’information, d’interpréter du contenu, de communiquer avec d’autres services ou même de réaliser des transactions au nom de l’utilisateur.
Alors que les chatbots traditionnels sont avant tout des outils répondant directement aux questions de l’usager, l’agent‑intermédiaire se présente, lui, comme un acteur à part entière de l’expérience utilisateur. Il ne se contente plus de réagir passivement aux requêtes : il prend des initiatives, fait des choix et influence le déroulement des interactions numériques.
